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品牌的诞生,及品牌演变发展史


Global brands Top 100 global brands

by Financial Times 2017

品牌是商业中的重要概念。

 

品牌是基于品牌的量化管理模式,是现代营销发展的重要标志之一。

 

在商业领域,品牌思想是企业管理的一个重要思想。

 

如果不能够建立一套科学的流程,品牌就很难在实践中得以应用。





1870 Wood Engraving Pig-Driving

Cincinnati Ohio Swine Farmer Hog Ramp YTG1


 

品牌的诞生有三个非常重要的故事。这三个故事已经有了100多年的发展历程。 

 

品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思,而是烙在年马身上的烙印。在古代,人们为了证明牲口的所有权,就在牲口的屁股上打上烙印。

 

所以,在1865年之前,brand只指代烙印,根本没有品牌的含义。




Cincinnati City

by Rich Hoyer


19世纪60年代,美国人们为了便于肉类出港运往全国,把屠宰基地选址在辛辛那提这个港口城市,辛辛那提成为当是全美最大的屠宰基地。在肉制品深加工行业得到迅速发展的商业环境中,宝洁公司经过20年发展,1867年成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。

 

宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头,为防止产品被风吹雨淋,每堆货物都盖上了帆布。为识别货物,宝洁公司在帆布上打一个明显的标志,画册上一个极大的圆圈和一个五星。随后,一件神奇的事情发生了,打了标志的商品被迅速一抢而空,销售时间缩短至2小时。

 

其他商家也在自己的货物上打上了标志,因为大家觉得有助于销售。宝洁公司为保持优势,想在产品上打上独一无二的标志,防止模仿,有利于产品的销售。

 

宝洁公司作出了历史性的决定,不用公司的名字作为每一个产品的品牌,应该给每一个产品取一个只属于自己的名字,以保持产品的独特性。世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了。







P&Gロゴの遍歴

by Twitter Jito


品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。

 

然后,宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干星星——打在每一块香皂的包装纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。

 

星月标志诞生20年后,美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。





美國1910–1960年失業率

其中經濟大恐慌(1929–1939)的年份最為顯著

by Wikipedia


在1932年,品牌发展过程中发生了一件重要的历史事件。美国遇到了人类历史 上的第一次经济危机。宝洁公司所有产品的销量都在下滑,公司营销部门面临如何分配营销资源、成本和预算的难题:是把资源平均分配到各个品牌上,还是把资源集中投入到某一个品牌上。

 

宝洁公司认为:产品经理管理多个品牌的管理模式,导致以产品销售的核心管理导向,造成人们把产品的销售放在每一们,而把品牌放在第二位。

对此,宝洁公司的高层作出一个历史性决定,把品牌经理放到上面,把产品经理放到下面。公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标,而是发具体品牌下达相应的销售指标,让每个品牌经理接受任务。




宝洁大中华地区销售的旗下品牌

by Sina时尚


刚开始的20年,全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想,甚至还评论批判。在1960年到1965年期间,全美84%的公司都开始采用这种管理方式。如今,品牌管理制几乎成为全世界主流企业内部的管理方式。

 

在1975年,很多美国企业开始思考向全球扩张产品。那需要获取巨额的市场利润,而得到资本的支撑。宝洁公司调研显示:不管哪个行业如果没有政府和专利的保护,没有核心科技,在一个自由竞争的市场中一个品牌占有率不可能超过30%。

 

有人认为:真正能带来利润的只有一个办法那就是垄断。一个品牌做不到市场50%的垄断,那就弄个多品牌。但引入 两个品牌后,反而不如一个品牌做得好。

 

宝洁公司分析发现,只要在1和1之间做出一些技术性的选择,就可以做到1加1大于2。为此,宝洁公司发明了一套工作方法——(多)品类管理思想。就是在一个区域引入多个不同的品牌,然后通过多个品牌取得区域的垄断。

 

宝洁公司迅速成长,在洗发水行业拥有五个不同的品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。五个品牌很好的合作,最终形成一堵坚固的市场壁垒。





美国原版图书《 Positioning The Battle for Your Mind 》

by Amazon.us


品 牌 理 论 

 

品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下:

 

- 1870年以前,为品牌观念时代。

 

- 1870~1900年,主要是个体生产者拥有消费品品牌。 

 

- 1915~1928年,主要在广告方面突出了品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理

 

- 1930—1945年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统(Neil McElroy,1931)。

 

- 1950—1960年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,特别是消费品企业,重塑品牌忠诚,品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来,有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy,1955)。

 

- 1960~1980年,品牌经理制在全球盛行。

 

- 20世纪80年代—90年代初,出现品牌整合,品牌资产盛行(David A.Aaker,1991)。

 

 

 

20世纪90年代以来,品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和可操作方法。例如:

 

- 奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship),并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式;

 

- 萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding);

 

- 电通提出了“品牌传播”(brand communication);

 

- 达波思提出了“品牌轮”(brand wheel);

 

- 智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding);

 

- 戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想;

 

- Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。





可口可乐的圣诞节历程

by Pitchina


从上述品牌理论研究和发展历程看,品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。

 

这阶段,生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出。从理论上讲,品牌生态学是:网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

 

David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度,又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式。

 

Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。





AIR JORDAN logo

by nike.com


品牌就是消费者思想中的概念,品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程。

 

品牌形成原理就是人类七大认知机制与类别化解析模式的、具有自由意志特征的认知原理。

 

传奇品牌的缔造,宝洁、可口可乐、丰田、苹果的成功,在我们看来,都是因为它们符合了品牌形成的原理。

 

品牌形成原理,不属于宝洁,也不属于可口可乐,它是所有企业品牌能够获得成功的原因所在。它属于人类认知形成的规律,是先于企业而存在的普遍原理。





NIKE logo

by nike.com


不是因为品牌符合了宝洁的品牌管理体系才获得成功,而是因为宝洁的品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功。

 

所以无论是宝洁、可口可乐,还是耐克、阿迪,还是亚马逊、谷歌、脸书、苹果、三星、华为等品牌的成功,都是因为它们符合了品牌形成的原理。所以成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于宝洁的品牌管理体系。

 

在品牌的创造过程中,如果顺应了消费者七大认知机制以及那些先于被创造的品牌而存在的人的知识体系。例如顺应了目标消费者的世界观、价值观以及她们的文化、消费习惯等等各种用来类别化解析模式的知识体系,那么,这个新品牌就容易获得成功而成为强势品牌,否则就可能在消费者“遗忘”机制的作用下消失。





Al Ries

by The Ritz-Carlton Beijing, Financial Street



《品牌的起源》作者艾·里斯先生劳拉·里斯女士指出:

 

商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。

 

企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,最终形成品牌大树。

 

从某种意义上,《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结,令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。




Laura Ries

by The Ritz-Carlton Beijing, Financial Street



01.生命的大树

如果你想要建立一个成功的品牌,就必须理解分化。在“品牌的大树”上,成功的品牌主导了新生枝条,并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光。品牌也会变得越来越成功。

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02.预测未来

新产品之战中如何增加胜算?很简单,你只要去预测未来。遗憾的是,未来是无法预测到的,增加胜算的唯一方法就是研究过去。

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03.分立和征服

创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个可以率先进入的新品类。分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。

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04.渐变vs分化

任何想要赶上竞争的品牌都需要进化。不过,从长远来看,是分化而非进化.创造了绝大多数创建品牌的机遇。

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05.时钟收音机的诅咒

无所不在的“时钟收音机”式的成功令所有人确信未来属于融合,我们还是坚决相信,技术不会融合,只会分化。

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06.瑞士军刀式思维

市场上有很多如瑞士军刀般附加了很多东西的产品,它们得到了公众的关注。抓住了大众的想象力。它们被数百万地购买.接下来的几十年里却被闲置在抽屉里。

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07.坏主意从未消失

当一个概念能抓住人们的想象力时。它就很能在容易受骗的公众心中永生。融合就是如此。

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08.高科技品牌的大树

高科技品牌的大树上,融合获得公关,但分化才是盈利的所在。无论过去,还是现在,分化都在不断创造出越来越多的专业机构和新品类。

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09.低科技品牌的大树

低科技品牌的大树上,是市场营销创造了推出新品类的机会。而不是新品类为市场营销策划的繁荣创造了机会。

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10.缺失环节的奥秘

在品类进化过程中,不存在缺失环节,试图推出缺失环节的尝试必定失败。你会看到,介于昨天和明天之间的品类并没有变成“两个世界的最佳产品”。

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11.第一者生存

如果你的品牌是品类中的唯一品牌,它就必定是领先品牌。但成为市场上的第一只是物理第一,这不一定会导致心智中的第一。最好的方法是,创建 一个新品类,然后把你的品牌名烙印在这个品类上.这就是成功的关键。

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12.第二者生存

领先品牌的战略是什么并不重要。无论它的战略是否合理,从根本上说,做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌,作为强大的第二品牌,总有机会进入顾客的心智。

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13.修剪的威力

从长远来看,事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。

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14.创造一个品类

品类存在于顾客的心智中,创建品类的方法和创建品牌的方法一样.你要把品类名定位在预期顾客的心智中。

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15.确立一个敌人

确保你的公司朝正确的方向发展的最好的方法就是,先确立敌人。然后把你的目光投向你的敌人,并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。

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16.推出品牌

品牌应该这样推出:先利用公关让品牌慢慢起飞,等到出现转折点时。再马上推出大量的广告策划以维护品牌。

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17.总结

谈了这么多关于品牌和打造品牌的内容,真理就是,顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写

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